Il sottosegretario al turismo Brambilla si lamenta: ha a disposizione soltanto 50 milioni di euro per sviluppare il turismo nazionale, mentre le regioni spendono ogni anno 7 miliardi, destinati prevalentemente alla promozione.

Purtroppo, gli esperti del settore e molti politici appartenenti a tutti gli schieramenti riconoscono che la promozione delle regioni è frammentata e inconcludente: ognuna si propone da sola nei mercati internazionali, senza un coordinamento nazionale. E i risultati sono negativi: da parecchi anni diminuiscono gli arrivi o crescono meno della media internazionale, mentre le spese sono concentrate in alcune aree, soprattutto del centro-nord. Minimi sono anche i benefici per i comuni minori. E con tutti quei soldi non si è avviato, per vaste aree, un turismo a ciclo continuo, che duri tutto l’anno, l’unico a stabilizzare l’occupazione e a definire una moderna industria dell’ospitalità.

Se si cerca di capire a cosa servano i 7 miliardi, si scoprono viaggi della casta per promuovere all’estero provinciali sagre enogastronomiche, oppure costose pubblicità generaliste, senza misurarne gli impatti economici perché la pubblicità non è accompagnata dalla vendita di prodotti. L’ex-ministro ai Beni culturali, Francesco Rutelli, aveva avocata la delega al turismo e puntato al rafforzamento dell’Enit (Ente nazionale per il turismo). Rutelli aveva creduto che il problema principale fosse quello dell’immagine ed aveva pubblicato un bando da 100 mila euro per inventare un nuovo marchio nazionale: il vincitore aveva copiato il logo da quello di Esquierda unita, il partito spagnolo di estrema sinistra, e così avevamo fatto ridere il mondo per mancanza di originalità, sin dalla presentazione durante la Bit (Borsa internazionale del turismo) di Milano nel 2007. Rutelli è stato sconfitto dal proprio pressappochismo, dall’assenza di una strategia della qualità. Ma anche le regioni ignorano il marketing turistico perché, spesso, tutto si riduce ad immagine (brochure, filmati, fiere). Non vi è integrazione tra spese per la promozione e vendita di prodotti innovativi. Di conseguenza, il costo medio per turista in Italia è il triplo della Francia e il quadruplo della Spagna.

Portiamo il caso della Sicilia, ma il discorso è valido per tutte le regioni, escluso il Trentino, che invece è all’avanguardia perché sta cercando di integrare pubblicità e vendita di prodotti turistici attraverso un portale dedicato. La Sicilia è già conosciutissima nel mondo, ha però bisogno di una pubblicità che, attraverso un call center o un portale, consenta a chi osserva il messaggio visivo di procedere ad un contatto e prenotare i servizi che si adattino al tipo di vacanza preferita (marketing diretto).

Se invece c’è pubblicità senza vendita, come succede, allora il turista compra il pacchetto in agenzia ed è il tour operator, esterno all’area, a ricavarne i profitti maggiori. Invece, gli operatori dell’incoming, coordinati dall’assessorato regionale al turismo, dovrebbero inventare nuovi prodotti – ad esempio, una crociera per visitare l’isola dal mare circumnavigandola – perché la novità spingerebbe i tour operator ad inserirla come prodotto nei loro cataloghi: l’unicità, la qualità e l’appeal della crociera in Sicilia è superiore o eguale a quella sul Nilo, ed è questa novità che andrebbe comunicata ai turisti e agli intermediari commerciali.

La crisi del turismo italiano è dovuta soprattutto alla mancanza di innovazioni, di nuovi prodotti creati dal basso e rivolti a precisi segmenti della domanda di viaggi.

In generale, le regioni dovrebbero sviluppare una politica dell’offerta, inventare nuovi prodotti e poi, con la regia nazionale, promuoverli e commercializzarli come esempi del made in Italy, come rafforzativi di una speciale accoglienza italiana. Non c’è fumo senza arrosto, non c’è immagine senza innovazione.

Sul piano della politica turistica, il deficit turistico italiano consiste nell’assenza di partnership collaborative a vari livelli istituzionali, che integrino i progetti pubblici con le iniziative private. L’Italia è indietro rispetto alla Francia e alla Spagna nella graduatoria dei paesi turistici perché manca l’innovazione di prodotto, basata sul prestigio sociale dei luoghi e la loro re-interpretazione con proposte originali.

E manca il regista nazionale. La responsabilità di questa anomalia tutta italiana, cioè la mancanza di un ministero per il turismo, è dovuta ad un referendum del 1993, con il quale gli italiani hanno deciso, sciaguratamente, di abolirlo e poi alla decisione (legge Bassanini) di attuare il titolo V° della Costituzione con la delega esclusiva del turismo alle regioni. E le regioni non si sono impegnate nel realizzare servizi di qualità omogenei su tutto il territorio nazionale, rendendo sicure ed ospitali le nostre città (nel turismo, luogo di produzione e luogo di consumo coincidono). Gli alberghi a 3 o a 4 stelle del Trentino non certificano una qualità uguale o simile a quelli della Puglia. Non riescono ad andare d’accordo a livello di conferenza stato-regioni.

In tale contesto, la Brambilla non può fare molto. È impensabile che le regioni siano disponibili a farsi coordinare da un sottosegretario al turismo. Brambilla non si illuda, ormai il danno è fatto. Ma quel poco che può fare poco, lo può fare bene.

È importante tentare di realizzare qualcosa di strategico e di unitario; ad esempio, un portale del turismo che, in sintonia con quanto realizzato dal Trentino, integri promozione e commercializzazione, nuove proposte provenienti dal basso (modello bottom up) con schemi progettuali nazionali (modello top down).

Più in generale, dovrebbe puntare a collegare il livello nazionale con la vitalità degli attori locali. Ciò che conta è un’alleanza tra istituzioni nazionali e operatori turistici locali per attrarre turisti con capacità di spesa medio-alta, mettendoli al centro della programmazione turistica. Un’alleanza guidata dai valori di eccellenza, di raffinatezza, come succede con il festival della letteratura a Mantova o con il festival di Ravello, attraendo in particolare il nuovo ceto medio internazionale di professional (gli informatici finlandesi, i pubblicitari parigini, la gente dello spettacolo, i biotecnologi, i medici, gli avvocati o gli ingegneri con studi internazionali) e i nuovi ricchi provenienti dalla Russia, dall’India, dalla Cina e dal Brasile.

Nonostante la grave crisi finanziaria internazionale, che ha ridimensionato la capacità di spesa degli alchimisti bancari, la domanda internazionale di viaggi per business, congressi o piacere è in continua crescita perché la globalizzazione sta premiando le formiche asiatiche e del sud America e perché molti dei nuovi professionisti del ceto medio internazionale sono ben ancorati all’economia reale, al terziario avanzato, che non mostra alcuna crisi produttiva. Sono questi ceti sociali ad alto contenuto di professionalizzazione, di cosmopolitismo e di intellettualizzazione ad aver alimentato formule come il fly & drive (volo aereo più auto a noleggio), gli short break (prolungamento dei weekend abbinati a feste secolari o religiose), i low cost (viaggio rapido in una capitale europea), l’agriturismo (i gastronauti e i foodtrotter che girano alla ricerca di prodotti tipici), il successo di molte agenzie di viaggi on line (prenotazioni dirette dei servizi, comparando le offerte) oppure il nuovo associazionismo del turismo tematico (amanti delle auto storiche e nuovi musei dello sport, appassionati di fiere specialistiche e del modernariato, fan dello spettacolo che vanno a visitare la casa di nascita dei loro divi).

Brambilla ha nominato l’industriale Marzotto presidente dell’Enit. In tal modo ha istituito un positivo collegamento strategico tra turismo e made in Italy. Purtroppo, anche Marzotto ha ribadito che potenzierà l’immagine Italia, ignorando qual è il vero problema: creare a livello locale nuovi prodotti, veramente competitivi per prezzo e qualità, nei vari settori del turismo, dal marino al termale, dal montano a quello culturale, inseriti in una strategia nazionale di penetrazione dei mercati internazionali, puntando a far venire i benestanti residenti nelle metropoli del capitalismo avanzato e che attualmente prediligono Barcellona a Milano, le isole greche a quelle italiane, Parigi o Londra a Roma.

Speriamo che Marzotto si circondi di manager dell’innovazione il cui stipendio sia collegato al talento e ai risultati. Ancora una volta: fare turismo non è fare immagine, relazioni pubbliche, viaggi promozionali, ma innovare con prodotti originali, di successo, mettendo a lavorare gli amministratori locali e gli imprenditori dell’incoming per far crescere gli arrivi e soprattutto le spese turistiche durante tutto l’arco dell’anno e nel maggior numero possibile di città, grandi e piccole.

Brambilla ha un vantaggio: proviene dalla Confcommercio, associazione che esprime il maggior numero di operatori turistici (albergatori, ristoratori, agenti di viaggio, ecc.). Sa, per esperienza diretta, che molti di loro hanno maturato l’idea che la competitività non si gioca più a livello di singola azienda, ma a livello di destinazione e che sono disponibili ad avviare partnership collaborative per inventare nuovi prodotti di qualità. Gli operatori turistici chiedono di essere messi alla prova, di essere incoraggiati, facilitati, incentivati.

Anche nel turismo si richiede una politica liberale basata su idee-guida molto chiare, su valori in cui credere con coerenza e fermezza. Brambilla abbia coraggio e premi gli eccellenti, come sta facendo Brunetta per i dipendenti della pubblica amministrazione. Introduca rigore e serietà come sta facendo la Gelmini con la scuola. Punti sugli imprenditori italiani come Berlusconi ha fatto con Alitalia. Non c’è bisogno di grandi riforme, ma di recuperare i valori collegati all’iniziativa privata, all’innovazione, alla ricerca del successo economico.

Lo strumento legislativo c’è, occorre attivarlo. Investa nel realizzare un bando nazionale per finanziare alcuni sistemi turistici locali, previsti dall’art. 5 della legge 135/2001, secondo criteri meritocratici. Un bando rigoroso negli obiettivi e nelle procedure, che non dia finanziamenti a pioggia, ma premi in modo trasparente i progetti migliori, chi è pronto ad investire risorse proprie nel generare prodotti turistici a rete. Un bando ispirato da principi liberali e non assistenziali.

Utilizzi questi miserrimi 50 milioni per sostenere progetti di eccellenza, incentrati sulle iniziative dei privati impegnati nella destagionalizzazione dei flussi o nel creare reti territoriali, disponibili ad attuare piani tattici, ad un anno, inseriti in strategie triennali. Premi coloro che sanno lavorare in gruppo, i patti territoriali tra ristoratori e gestori di musei, tra albergatori e gestori dei trasporti locali, coloro che sono pronti ad investire nello sviluppo locale e chiedono soltanto di essere facilitati dagli enti pubblici con interventi pre-competitivi.

Crei un contesto favorevole alla libera iniziativa di chi vuol avere successo imprenditoriale e, contemporaneamente, sa che il business turistico è legato al territorio e all’azione collettiva.

Sostenga le iniziative che integrino marketing territoriale e marketing di prodotto, aiuti coloro che sono pronti a farsi valutare in termini di risultati conseguiti con il lavoro. Destini una parte delle risorse ad incoraggiare i giovani imprenditori che si sono laureati in scienze del turismo (laurea triennale) o in progettazione e gestione dei sistemi turistici (laurea specialistica o magistrale): sono entusiasti, hanno nuove idee, sono il futuro, meritano che un politico si occupi di loro, fornendo concrete opportunità.

Prima di impegnarsi in progetti strategici di riforma dall’incerto risultato, decida una politica liberale del turismo puntando sulla creatività della società civile e sugli spiriti animali degli imprenditori.

Se il centro valorizza la periferia, Brambilla dimostri di voler invertire la tendenza al pressappochismo e alla mediocrità, dia un segnale chiaro e forte: il turismo è un fenomeno economico e come tale va valutato e spetta ai privati coordinarsi per vincere nella competizione internazionale, progettando destinazioni turistiche di successo. E Brambilla stia dalla parte della cultura del fare, di chi ha fiducia nelle partnership collaborative, di chi sa innovare senza sbrodolarsi in chiacchiere perché sa organizzare e rendere produttivi i sistemi turistici locali.

*Dice di sé.

Nicolò Costa. Professore associato di sociologia del turismo e di sociologia della comunicazione per il turismo, università di Roma Tor Vergata. Consulente per enti locali e aziende del turismo incoming. Ha pubblicato, “I professionisti dello sviluppo turistico locale”, Milano, Hoepli, 2005 e “La città ospitale”, Milano, B. Mondadori, 2008.

PRIMO MAZZOLARI Se Egli viene, se niente lo ferma, perché io che, in fondo, non sono che una voce che grida nel deserto, non dovrei gridarlo alla mia gente, che il Salvatore, proprio questa notte, viene per Dolfo in galera, per l’Argia la morente, per Braccio di ferro il fariseo, e per un povero prete di poca fede? (Da “Per chi viene”, 1941)