Prima che il fenomeno dei talent-show esplodesse in televisione – a partire dalla metà degli anni novanta – diventando per le reti dove sono programmati le galline dalle uova d’oro dei palinsesti tv, non credo che la parola talento, in inglese ­talent of course, godesse di una tale popolarità. Probabilmente, nel sapere comune richiamava al massimo la parabola dei talenti, monete d’oro, appunto, che un ricco padrone decide di distribuire tra i propri servi in occasione di un’imminente partenza.

Non ci soffermeremo qui a fare esegesi biblica, cercando di spiegare il valore metaforico della parabola, ma è fuor di dubbio che il talento, inteso come attitudine, capacità di riuscire bene in una particolare attività facendola fruttare sia come diventato un imperativo categorico per chi voglia provare ad emergere nel mondo della musica e più in generale dello spettacolo. Probabilmente ha giocato a favore anche il proliferare di personaggi che di contro, totalmente privi di talento, almeno all’apparenza, hanno e continuano ad avere l’attenzione particolare di programmi televisivi, pagine di giornali e riviste.

Ma cosa è realmente il talento? Come lo si riconosce? Basta, per esempio, avere un’estensione vocale di quattro ottave o eseguire alla perfezione un fouetté en tournant per assicurarsi un futuro di successo e popolarità? E i famigerati talent show, luoghi deputati per eccellenza all’esibizione e alla ricerca del talento, possono essere davvero utili per gli aspiranti artisti e per le case discografiche che, in questa partita, giocano un ruolo di primissimo piano?

Interrogativi certamente non semplici, per rispondere ai quali, però, abbiamo pensato di farci aiutare da alcune eccellenze del mondo musicale che, per carriera personale e professione, sono quotidianamente alle prese con problematiche di questo genere: Caterina Caselli, artista indimenticabile, per Sugar Music, Marcello Balestra per Warner Music Italia e Roberto Rossi per Sony Music Italia. Qui di seguito vi proponiamo, inoltre, una breve scheda delle tre etichette discografiche coinvolte nella riflessione e la carica societaria dei tre referenti.

SugarMusic è la storia di una famiglia-impresa, una delle poche rimaste in Europa, che ha saputo resistere e crescere, investire capitali e tecnologie, ma soprattutto entusiasmo e competenze, ritrovando ogni volta nuovi equilibri in mezzo ai cambiamenti epocali che hanno interessato il mondo della musica e dei media negli ultimi settanta anni (26).

Caterina Caselli, amministratore unico di SugarMusic spa.

Warner Music è una società statunitense che rappresenta una delle quattro principali etichette discografiche del mercato musicale mondiale. Dal 2004 è l’unica major indipendente quotata al NYSE. È presente in Italia come Warner Music Italia e Warner Chappell Music Italiana (27).

Marcello Balestra, direttore artistico di Warner Music Italy.

Sony Music Entertainment è una società discografica multinazionale dotata sia di un vasto repertorio di artisti contemporanei che comprende un gran numero di superstar locali e internazionali, sia di un amplissimo catalogo che annovera molti dei più importanti artisti, album e brani della storia della musica di tutti i tempi (28).

Roberto Rossi, direttore artistico di Sony Music Italy.

Come si scopre oggi un talento? Quali sono i canali per fare scouting in Italia?

Caterina Caselli: “In modo non troppo diverso da dieci o vent’anni fa. È un percorso artigianale molto lungo e faticoso, lontano mille miglia dallo sfavillio di luci degli show. Prima che un soggetto potenzialmente interessante arrivi alla nostra attenzione affronta un processo di selezione che passa attraverso il lavoro di tanti professionisti: editori, produttori, organizzatori di spettacoli dal vivo... E quando arriva alla nostra attenzione inizia un altro percorso, perché la scoperta di un talento solido e possibilmente durevole richiede un grande investimento di risorse, tempo e attenzione oltre che di capitali che devono potersi remunerare sul mercato.

Un mercato, è bene ricordarlo, che in tre anni ha perso il 58% del suo valore e che ormai è ridotto a dimensioni quasi ridicole se si pensa alla quantità di musica che viene sistematicamente consumata attraverso il sistema dei media e tutte le varie piattaforme della telefonia e di Internet...

Per quanto riguarda i canali non ci sono limiti, vanno bene sia quelli tradizionali (pub, discoteche, feste di piazza, scuole di musica...) che quelli nuovi come i social media, ma l’importante è che ci siano un occhio e un orecchio professionali che fanno la prima scrematura”.

Marcello Balestra: “Ancora oggi il talento si rivela con le stesse caratteristiche di sempre: qualità e originalità vocale, effetto sorpresa, immagine e forza comunicativa dell’artista. Per cui ogni volta che ci si trova di fronte ad un nuovo potenziale talento, lo si valuta sugli stessi elementi aggiungendo la “futuribilità”.

I canali dello scouting sono semplicemente lievitati: oltre ai concorsi, agli ambienti dove si suona live e alle segnalazioni di produttori indipendenti, si cerca su Internet e si guardano i talent show. Ovviamente qualcosa è cambiato in termini di opportunità di lancio dei nuovi talenti, essendoci paradossalmente minori spazi promozionali che in passato, la selezione dei talenti da lanciare diventa sempre più oculata e prospettica”.

Roberto Rossi: “Chiaramente chi fa scouting, oggi, viene necessariamente coinvolto dall’interesse per i talent show. Le case discografiche hanno i propri focus rispetto ai talent, perché il loro potere promozionale è enorme, ma questa non è l’unica strada. Continuiamo a ricevere tantissimo materiale, ma è sempre più difficile trovare del talento in quelli che noi chiamiamo “cassettari”. Quando non siamo al lavoro con i talent continuiamo a guardarci attorno, per approfondire e verificare le segnalazioni che ci arrivano da chi lavora sul campo e dagli addetti ai lavori.

I criteri che ci guidano nell’individuazione di un talento sono le sue caratteristiche umane, l’espressività, l’energia, il carisma. E grande importanza diamo alle canzoni, alla loro scrittura: più che nel passato questo è un aspetto fondamentale per un artista. Noemi e Giusy sono esplose proprio grazie a bellissime canzoni (rispettivamente “Briciole” e “Non ti scordar mai di me”). E forse quello che oggi manca, rispetto ai decenni ‘70, ‘80 e ‘90 è la presenza di artisti che cantano le canzoni che scrivono. È venuta meno quella che potremmo definire la scuola dei cantautori, e sono davvero pochi quelli che sanno scrivere, rispetto ad un moltiplicarsi di interpreti”.

Le nuove piattaforme digitali e i cosiddetti social network possono essere una strada per scovare nuovi talenti?

Caterina Caselli: “L’ho detto prima, nessun canale può essere escluso, ma nessun canale da solo permette di identificare il talento. Molti fenomeni virtuali da social network svaniscono al sole non appena si devono confrontare con la realtà. Nonostante l’enfasi che accompagna la rete, gli artisti che negli ultimi dieci anni sono riusciti a confermare sul mercato le promesse fatte in rete si contano sulle dita di una mano. E parlo del mondo, non dell’Italia”.

Marcello Balestra: “Sia le piattaforme digitali che i social network hanno un ruolo importante, ma non fondamentale nella ricerca di un talento. Luoghi nei quali si scambiano opinioni su nuovi artisti, forniscono sicuramente elementi di valutazione ulteriori rispetto a quelli utili a chi produce musica, ma possono diventare un utile panel con cui confrontarsi appena si realizza un progetto”.

Roberto Rossi: “Certamente sono prese in considerazione, ma nella misura in cui potremmo considerarle la versione moderna dei “cassettari”. Chi fa scouting non può limitarsi al trovare nuovi cantanti, ma deve andare anche alla ricerca di bravi musicisti, perché è dalla sinergia e dalla collaborazione di tutte queste figure che scaturisce un successo”.

Come si accennava prima, i talent show sembrano essere diventati i luoghi deputati a scoprire e lanciare nuovi talenti. È Vero? E quanto questo condiziona o influenza il lavoro delle case discografiche?

Caterina Caselli: “Sarebbe ingenuo negare che il talento può saltar fuori anche da lì, anche se cominciano a essercene veramente troppi se calcola anche i cloni che hanno per protagonisti i bambini. E quando il pubblico si sarà stancato potrebbero sgonfiarsi tutti insieme come una bolla di sapone.

Poi c’è l’enorme rischio di confondere la scoperta di talenti genuini con le esigenze e la meccanica di programmi televisivi che investono su possibili talenti per fare successo in quanto tali, cioè come programmi. Questi per sopravvivere nella battaglia quotidiana dell’audience devono sfornare ogni anno un nuovo campione che fatalmente andrà a sottrarre spazio ai vecchi campioni in una rincorsa forsennata al successo istantaneo che rischia di creare molte illusioni e poca o nessuna certezza.

Anche perché il meccanismo del televoto che decide la sorte di questi ragazzi affida il compito di selezionare i vari vincitori non tanto al pubblico generico (che tende a non-votare), e tanto meno a commissioni di esperti con il tempo e i modi per valutare, ma alla community dei fan, una platea di appassionati, ma proprio per questo non necessariamente competenti e disposti a tutto. In questo modo però si rischia di mettere in piedi un circuito infernale dove a talenti tutti da verificare corrispondono una serie di grandi nicchie di pubblico fedele che l’industria deve sperare di intercettare in tempi rapidissimi se vuole che agli investimenti produttivi e promozionali seguano gli atti di acquisto necessari a remunerarli.

Comunque il lavoro delle case discografiche non può non essere influenzato da questi fenomeni. Non a caso ad Amici, che almeno si sforza di fare un percorso anche formativo abbastanza selettivo, più case sono presenti istituzionalmente e partecipano al processo. In altri casi (X-Factor nel servizio pubblico, Italia’s Got Talent su Mediaset) prevale sempre lo stesso soggetto imprenditoriale”.

Marcello Balestra: “Il talent show ha la forza di rendere noti personaggi sconosciuti e va da sè che tra i giovani resi noti ce ne sia qualcuno che possa avere talento e possa partire con una propria carriera professionale. I talent show sono unici nel loro genere, ma non gli unici spazi per scoprire e lanciare nuovi talenti.

Basti pensare a quanto successo a Sanremo 2009, quando Arisa ha stravinto nei giovani, provenendo lei stessa da Sanremolab e da una produzione indipendente, che con il nostro apporto ha prodotto questo risultato eclatante. Sicuramente le case discografiche hanno capito l’importanza e la specificità della visibilità creata dai talent sui giovani e cercano di essere presenti il più possibile in questi ultimi. La Warner è stata la prima azienda a crederci e a proporre l’introduzione dei brani inediti ad Amici, decidendo poi in totale controtendenza di produrre Marco Carta”.

Roberto Rossi: “Le case discografiche hanno intuito un po’ per volta il valore dei talent show e del resto i talent senza l’apporto delle case discografiche non avrebbero avuto senso. Per capirci: Alessandra Amoruso e Giusy Ferreri avevano ottime caratteristiche, ma dietro di loro c’è stato e c’è un grande lavoro. Se così non fosse le cose sarebbero andate diversamente”.

Però il festival di Sanremo, che è un programma profondamente diverso dai talent show, negli ultimi due anni ha premiato proprio due ragazzi provenienti dai talent. Questo è motivo di maggior interesse per un’etichetta discografica o no?

Caterina Caselli: “Si e no. Sono almeno dieci anni che il Festival è soprattutto uno show televisivo, cioè un programma che deve fare audience a livelli stratosferici per alzare la media di raccolta pubblicitaria annua della RAI. È un obbiettivo legittimo, ma c’entra poco con la promozione della musica italiana. Negli ultimi due anni, a fronte di risultati di ascolto molto lusinghieri dovuti soprattutto alla professionalità e alla simpatia di conduttori come Bonolis e la Clerici, la trasmissione è riuscita anche a richiamare l’attenzione delle community dei talent show con l’inevitabile conclusione che ha prevalso non tanto la logica di quegli spettacoli quanto il meccanismo del tele-voto in sé e per sé.

Tanto è vero che quando sono stati introdotti correttivi “qualitativi” non solo non sono stati sufficienti a far prevalere un giudizio professionale, ma sono stati allegramente beffati. La scena che si è vista nell’ultima edizione, con i professori dell(che erano stati chiamati per la prima volta a comporre una giuria di qualità) che rumoreggiano e gettano a terra gli spartiti all’annuncio della eliminazione di Malika Ayane può anche essere consolante dal punto di vista professionale per l’artista e per chi la produce, ma non è stata una bella scena e quell’immagine rimane scolpita nella storia di Sanremo”.

Marcello Balestra: “Il Festival di Sanremo è la sorgente e l’amplificatore storico della musica italiana e ancora oggi riesce ad avere un ruolo importante per le novità musicali. Anche il Festival si adegua ai tempi che corrono e comincia a riconoscere il valore popolare delle nuove proposte nate dai talent show, che vivono di partecipazione attiva del pubblico attraverso lo strumento del televoto, unico sistema per poter esprimere il proprio parere e sostegno da casa, facendo diventare il pubblico il vero protagonista pagante.

Nel 2009 a Sanremo hanno vinto Marco Carta ed Arisa, con il consenso di tutti: giurie demoscopiche, pubblico in sala, critica e televotanti. Quest’anno Scanu e Maiello hanno confermato il potere dei televotanti in prima battuta, lasciando poi spazio ad altri come artisti come Mengoni, Ayane, Grandi e Zilli”.

Roberto Rossi: “Il Festival rimane un’icona, una vetrina promozionale enorme, importantissima sia per i giovani sia per i big. Ho trovato molto bella l’edizione di quest’anno, non solo per l’innesto vitale dato dai talent, ma anche per la presenza di tanti talenti artistici nuovi. E soprattutto da segnalare il grande interesse della gente che accompagna i propri beniamini e poi compra i loro dischi. Dunque, necessariamente, il mercato segue questo andamento”.

Se le cose stanno così, quale è, secondo lei, il futuro del Festival della canzone italiana?

Caterina Caselli: “La domanda va girata alla RAI. Per l’industria è un evento sempre meno comprensibile, o meglio inutile dal punto di vista commerciale, ma nello stesso tempo sempre interessante dal punto di vista promozionale per la capacità di attirare su di sé tutte le attenzioni del mondo dei media. Abbiamo provato in tutti i modi a farci sentire proponendo correttivi che riportassero in auge il brand di Sanremo come testimonial della musica italiana di qualità com’era tantissimi anni fa. Ma l’impressione è che in realtà non interessi a nessuno”.

Marcello Balestra: “Il Festival dovrà sempre più essere lo specchio del reale fermento musicale italiano del momento, lasciando uno spazio al nuovo e all’ambizione propria del festival di “scoprire” qualcuno. Ciò è possibile solo con un’organizzazione che si occupi dell’edizione successiva del festival appena terminata l’edizione precedente e non all’ultimo istante o pochi giorni prima, cercando di dare uno spazio vero alla presentazione delle giovani proposte, selezionando principalmente cantautori e band con brani fortissimi”.

Roberto Rossi: “Un futuro roseo se continuerà ad essere organizzato e seguito nel modo giusto”.

Mengoni, Noemi, Ferreri, Scanu, Amoroso, provenienti dai talent, sembrano aver oscurato, non solo a Sanremo, artisti di più lunga esperienza e fama. I loro dischi sono ai primi posti per vendite e download. C’è qualcosa da modificare nella promozione classica di un cantante?

Caterina Caselli: “Questi successi sono figli di una catena: lunga esposizione nei palinsesti televisivi accompagnata da meccanismi di coinvolgimento di segmenti di pubblico in forma di community tele-votante. Su questa strada non c’è partita. In ogni caso quello che esce dai talent, salvo eccezioni, nella migliore delle ipotesi è un interprete nudo e crudo, per il quale bisognerà inventare e costruire un repertorio. Ed è qui che le cose si complicano... perché questa parte, che costituisce l’area di rischio più grande del lavoro discografico, alla televisione interessa poco...

Poi c’è il difficile rapporto con le radio commerciali che usano la musica come materia prima per l’80% della loro programmazione, ma riservano alla musica italiana, soprattutto agli artisti emergenti, quote irrisorie dei loro palinsesti. E invece bisognerebbe che ci fossero più opportunità di promozione per la musica italiana in senso lato. La televisione e la radio, soprattutto quelle di servizio pubblico, non dovrebbero limitarsi a sfruttare la musica per fare audience, ma impegnarsi per statuto a promuovere la musica italiana, soprattutto quella indipendente, con programmi ad hoc in orari di ascolto decenti”.

Marcello Balestra: “Aggiungerei anche Marco Carta, il primo di tutti questi a rompere gli schemi e colui che ha aperto la strada ai talenti da talent show. Finalmente c’è una nuova generazione di interpreti, che mancava da tempo e grazie alla formula dei talent, che propone quasi esclusivamente interpreti, rende popolari nuovi repertori, nuovi autori e specialmente nuove voci. Il cantante-interprete deve approfittare oggi dell’occasione per mettersi in mostra, anche attraverso i talent per giovanissimi come “Ti lascio una canzone” e i produttori e le aziende discografiche devono saper cucire i giusti repertori per le nuove voci uscenti. La promozione si potrà suddividere tra classica e alternativa, ma senza l’abbinata talento/canzone è difficile qualsiasi attività promozionale”.

Roberto Rossi: “Sono tutti artisti che percorrono, in qualche modo, strade parallele. Come dicevo prima, quello che fa la differenza è la canzone. Se un artista scrive o esegue belle canzoni non perde il focus e l’affetto del proprio pubblico. Diversamente, se le canzoni non sono alla sua altezza il pubblico si disaffeziona.

Indubbiamente i nomi che lei ha citato hanno goduto di un bombardamento mediatico fortissimo. E questo dovrebbe far riflettere sulla programmazione di trasmissioni che parlino di musica, perché oggi queste aiutano in modo importante la promozione di nuove e vecchie realtà musicali. Una volta terminata la parabola televisiva, si rientra nei canali promozionali tradizionali e a quel punto, come ho già ribadito, è la canzone che fa la differenza. Noemi, dopo X Factor, ha duettato con Fiorella Mannoia ne “L’amore si odia”: in quel momento lei ha smesso di essere “quella di X Factor” ed ha cominciato ad essere un’artista”.

Certamente la prolungata visibilità televisiva è stata per loro un dato importante, ma hanno alle spalle una progettualità a lungo termine o saranno fagocitati dai nuovi talenti sfornati dai prossimi talent?

Caterina Caselli: “Credo di averle già risposto. Il tempo sarà giudice... Vedremo alla prova del tempo quanti dei nomi citati sapranno sopravvivere. Certo una progettualità a lungo termine richiede un investimento sempre più difficile da sostenere nelle attuali condizioni di mercato che paradossalmente non ricevono alcun aiuto dalla proliferazione dei talent”.

Marcello Balestra: “Come sempre chi ha alle spalle una squadra che lavori al progetto artistico nel medio-lungo periodo e che non raccolga i semplici frutti del lavoro di partenza svolto dai talent show, avrà vita lunga, anche se i nuovi nomi derivanti dai prossimi talent, rappresenteranno una naturale e stimolante concorrenza”.

Roberto Rossi: “Gli artisti su cui decidiamo di lavorare e di investire, non li programmiamo certo a breve termine. Sarebbe folle spingere fino a quando sia possibile per poi lasciarli perdere. È una progettualità a lungo termine, che ci consente di conoscere meglio l’artista e di rimodulare nel modo più adeguato il percorso da compiere insieme.

Immagino, però, che quelli che hanno meno potenzialità e talento possano rischiare maggiormente con l’arrivo di nuovi talenti”.

In un contesto come questo, quanta importanza riveste la scrittura di una canzone?

Caterina Caselli: “Rimane un fattore decisivo. Noi della Sugar abbiamo ormai conquistato un posto rilevante nel panorama musicale internazionale dove ci riconoscono la capacità di lavorare i progetti musicali nella loro integrità. Andrea Bocelli è ormai da tempo nel ristretto gruppo dei grandissimi a livello mondiale, ma tanto ha pesato anche la capacità editoriale di scegliere con lui quei brani (tra gli altri Con te partirò, Time to say goodbye, Sogno, The prayer e altri...) che ancora oggi provocano i brividi alle platee del mondo intero”.

Marcello Balestra: “Come dicevo prima un merito dei talent show è senz’altro quello di stimolare la scrittura e la pubblicazione di tanti brani inediti, magari da anni rimasti nei cassetti di autori ed editori. La scrittura su misura dei brani o l’abbinamento ideale sono la base di questo mestiere ed è indubbio che il saper riconoscere la canzone adatta ad un nuovo potenziale talento risulti essere la caratteristica necessaria per chi svolge questo mestiere.

Purtroppo i talent show, per il loro naturale svolgimento, impongono scelte frettolose sui brani con il rischio che qualche potenziale talento con il brano sbagliato rimanga in ombra, salvo talenti come Mengoni che dimostrano quanto il talento a volte possa, provvisoriamente, fare a meno della canzone ideale o popolare”.

Roberto Rossi: “L’ho ribadito più volte. La canzone è fondamentale, fa la differenza tra un cantante e un artista. Il contesto, dunque, è assolutamente positivo. Lavoriamo moltissimo, con positività ed energia allo scopo di continuare a fare sempre bella musica”.

Chiunque ha talento. Ciò che è raro è il coraggio di seguire quel talento nel luogo oscuro a cui conduce.

Erica Jong

27) Da http://it.wikipedia.org/wiki/Warner_Music_Group.

28) Da http://www.sonymusic.it/chi-siamo.

*Dice di sé.
Clap. La sua vita è in un battito d’ali, nell’applauso del pubblico.

DACIA MARAINI Lessi “Gente di Dublino” sentendomi presa per mano da un autore stravagante e intelligentissimo che mi portò lungo le strade strette e puzzolenti di Dublino, facendomi incontrare le teste ubriache, le donne infedeli, i bambini terribili di una Irlanda messa a nudo. (Da “Il Messaggero”, 2010)